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提升转换率就得先通晓全局SEM

2018-05-03 08:35


1、网站端的用户旅程
网站端的用户旅程包括 4 个关键点,分别是:站外渠道、落地页、用户 Engaged(激活)和完成转化。
 
网站端的用户旅程用户在站外渠道,包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等,看到各种广告创意。感兴趣的用户点击 CTA(Call To Action,召唤用户行动)进入站内,看到的第一个页面称之为落地页。
 
接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问,在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿–––有意愿购买我们的产品或服务,这个过程我们称之为用户被激活(Engaged)。用户被激活后,选择商品加入购物车并且完成支付,这样的话我们称之为一次购买转化。
 
2. App 端的用户旅程
 
App 端的用户旅程相比于网站端,App 端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例,让大家对用户旅程有更深的认识,也为我们后面的分析奠定基础。
 
用户旅程示例我在手机上用百度搜索“新鲜水果”,大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告(SEM)。以第一个结果为例,上面有各种创意内容(标题、图片、描述等)和 CTA(网页链接、联系电话等),我们点击链接,进入一个落地页。落地页上主打“5.17 为爱吃狂”的活动主题,页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取 10 元优惠券”。我点击了这个按钮,开始进入下一个页面。
 
链接跳转到下一个页面,显示“在‘App Store’中打开链接吗?”,这个时候我就明白,原来它是为了推广自己的 App ,我点击“打开”进入 App Store 的下载页面。
 
接下来我下载、安装这个 App,然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付,这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开,比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失;这也算是一个用户旅程,只不过只有三步就结束了。
 
那我们去做转化率优化的逻辑是什么呢?我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面、尽可能走完整个用户旅程,产生更大的价值。
 
用户旅程中有哪些核心接触点
 
用户在网站上和我们有非常多的接触点,这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解构一下用户旅程,用一些专业的术语来还原用户旅途的每一步。
 
 
 
用户旅程的六大核心接触点我以第一节提到的 App 为例,给大家分析一下每一个点的含义。
 
解读核心接触点1.站外渠道我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM,站外渠道的代表的就是用户群体。
 
无论是自然流量还是付费推广,我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素:用户匹配度和广告出价。
 
如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话,曝光就会少;如果是广告的话,它跟我们的付的钱是息息相关的,付的钱越多得到的曝光越多。
 
这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果, 也就是说我们的创意能被曝光多少次。
 
2.展示创意
 
我们刚才的这个 App 广告,它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步,我们要做好内容文案的设计和优化,提高用户点击的转化率。
 
站外渠道的创意展示影响展示创意转化率的也有两大因素:用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度, 我们的创意、内容是不是用户需要的;其次是创意的吸引度,如果我们的创意平淡无奇,对用户没有一点吸引力,那么用户也不会去点击。我们用 CTR 来衡量创意的好坏,CTR 是点击率(Click Through Rate)的简称,即创意点击量/展示量的比值。
 
3.抓取或投放的 URL
 
我们点击创意文案上的 CTA,就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO(搜索引擎优化)的话,搜索引擎会自动抓取相关页面链接。
 
对于用户来说,落地页 URL 是一种隐形的东西,用户是不可见的。这个环节的重点是,我们需要做好 URL 的追踪和衡量。
 
URL 参数解读URL 是用户访问页面的唯一服务器路径,确定了用户访问内容,比如:“ www.xxx.com/landingpage ”
 
参数也叫 “查询”,“ ? ” 开头常用来追踪到达该页面的方式,参数不同不影响页面内容,比如:
 
“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new ”
 
UTM 参数表落地页跟渠道(最小颗粒度)是一一对应的,落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度,才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数(如上图所示)是普遍使用的流量监测方案,比如流量监测工具 Google Analytics、数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。
 
4.落地页
 
用户点击站外渠道的 CTA,URL 跳转落到的第一个页面就是落地页(Landing Page)。落地页做的好与不好是非常重要的,非常影响后期的转化率;所以落地页被称为“黄金一页”,也叫“昂贵的一瞬间”。
 
落地页影响用户在落地页转化或者跳出的因素,一是落地页的质量,二是用户的匹配度。· 什么是落地页的质量?
 
首先,你的落地页与前面的创意内容匹配度如何?假设你是一家 OTA 企业,在百度上做了付费推广;假如你的推广创意是说“机票两折起”,但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话,你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗?基本不会,特别是在移动端的情况下,用户在落地页上的注意力只有几秒钟,不匹配的话用户马上跳出。其次是,落地页自身的内容和结构质量。
 
· 什么是用户的匹配度?
 
渠道的用户点击创意文案进入落地页,如果落地页的内容跟用户的需求相符合,用户被激活或者转化的可能性就更高;否则用户就会认为刚才的理解有误,然后跳出。
 
我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。
 
第一,进站用户量,也称为渠道规模;进站用户量跟渠道体量息息相关,也是后续转化的基数,因此需要关注。
 
第二,跳出率,就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了;这是一个负向指标,跳出率越高落地页质量越差。
 
5.辅助转化内容及 CTA
 
辅助转化内容及 CTA,这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说,用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈,有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。
 
影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个:内容的相关性和 CTA。
 
内容的相关性,是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求,你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求,这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA,需要给用户提供入口。
 
我们之前服务过一个客户,他的落地页内容做的非常好,但是转化率很低,因为上面没有 CTA,用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候,整个页面的转化率就大幅度提升了。
 
我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。
 
首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标,停留时长越长、访问深度越深,说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活(Engaged)用户占比,我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。
 
6.产品转化流
 
用户真正进入产品的里面,比如已经将商品加入购物车了,这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了,我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西,如果用户已经完成了前面额旅程,但是产品有 bug,那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。
 
一句话形容产品转化流:洗尽铅华,最终成败在此!
 
假如我们的转化流有好多步,每一步的设计是不是可以让用户可以顺利地完成转化,这是影响用户会不会留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。
 
用户旅程的六大核心接触点大家可以看到,上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的 1、2、3、4 步由运营来负责,右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA,这是由产品和运营来共同负责的,也就是说两者是“一条绳上的蚂蚱”。这个部分不分彼此,就像接力赛一样,产品和市场运营要做好协作。
 
实战案例解读
 
某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告,落地页是网站首页,期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率( 不足 20% )。
 
 
 
某 CRM SaaS 平台用户旅程数据(初始数据)老板对于最终注册转化率表示不满意,如果想要优化提升,那么我们该如何着手呢?1.还原流量分析体系
 
从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流到完成注册转化,其实上面表格就是一个完整的用户旅程。用户旅程包括 6 大部分,每部分都有对应的核心监控指标。
 
某 CRM SaaS 平台用户旅程数据(完整还原)我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据,得到完整的指标数据。
 
站外渠道:广告展示量;
 
展示创意:广告点击量,CTR;
 
落地页:落地页 PV,进站用户量,跳出率;
 
辅助转化内容及 CTA:激活用户量,激活用户比例,注册第一步用户量;
 
产品:转化率 - 激活 - 1,注册第二步用户量,转化率 - 1 - 2,注册完成用户量,转化率 - 2 - 完成。
 
上面图中的方框在指标上有重合,这是为了说明各个部分都是环环相扣的;上述环节是不可以割裂的,它们是一体的。
 
2.寻找增长点
 
一般来说,运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例,产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么要提升整体的转化率,我们该怎么办呢?
 
某 CRM SaaS 平台用户旅程数据(解析版本)站外渠道的 CTR 主要是由市场或者运营来负责,我们要看渠道是不是好的渠道;如果渠道是好渠道,那么我们的展示创意有没有吸引住用户,13%-14%的 CTR 是不是还有优化的空间。
 
“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”
 
为什么要这么分呢?因为用户激活是由运营负责的,产品内转化率是由产品经理负责的,这样分是为了方便划分职责、重点优化。也就是说,落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率!

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